sábado, 17 de abril de 2010

VAMOS HACIA LA ECONOMÍA DIGITAL, RUMBO AL MARKETING HOLÍSTICO

En esta época se ha puesto en boca de todos los observadores hablar de los términos “vieja economía” para referirse a aquella que administraba la industria fabril, con sus productos estandarizados y necesidad de expandirse a nuevos mercados para obtener economías de escala. La “nueva economía” ó la “economía digital”, está basada sobretodo en la gestión de las industrias de la información. Pero actualmente vivimos en una economía que no es ni la vieja ni la digital, la podemos llamar “economía de ahora” ¿por qué?. Las empresas necesitan conservar las ventajas competitivas que les han llevado a obtener éxito, pero si quieren seguir creciendo necesitan desarrollar nuevas ventajas diferenciales.

Las empresas deben de abandonar el marketing tradicional que funcionaba en la “vieja economía”, e ir hacia un marketing más holístico que les permita explorar, crear y distribuir nuevos valores que consigan renovar sus mercados.

Los responsables de Marketing tenemos el deber de conseguir que nuestra empresa deje de lado el concepto empresarial de gestión de clientes y se vaya hacia la gestión de relación total con todas las partes involucradas en la empresa. Antes utilizábamos las bases de datos para “ganar ganar” “cuantos más mejor”, ahora ya somos consciente de que esta herramienta es rápida y nos permite ofrecer un alto nivel de calidad en la relación con los clientes, ampliando así su cuota, desarrollando su lealtad y obteniendo un valor vitalicio del mismo. Además es igual a la relación que debemos tener con las partes involucradas en el desarrollo de la actividad de la empresa.

Como si de una obra de arquitectura habláramos, cada elemento es importante, primero para levantar la construcción, segundo mantenerse antes las adversidades y tercero para hacer placentera la estancia a las personas que la habitan.

Dividimos así el Marketing Holístico en 4 pilares: marketing de relaciones, marketing integrado, marketing interno y marketing de responsabilidad social.

Comenzaremos hablando sobre el Marketing de Relaciones. El principal objetivo de este pilar del Marketing holístico es establecer relaciones de confianza y duraderas con las personas u organizaciones que tanto directa ó indirectamente influyen en las actividades de la empresa. Debe ser una relación mutuamente satisfactoria a largo plazo y que mantiene a los grupos de interés clave con el fin de conservar ó mejorar los resultados del negocio. Estos grupos clave son; los clientes, los empleados, los participantes en la cadena de valor (proveedores, canales, distribuidores,…) y los miembros del área financiera de la empresa (accionistas, inversores,..).
Si el Marketing de relaciones está bien gestionado da lugar a la creación de un activo único para la compañía denominado “red de marketing”. Constituida por la empresa y por los participes sociales que la sustentan, estableciendo así relaciones de negocio mutuamente rentables.
Para que una empresa pueda entablar relaciones sólidas con esta red, necesita conocer sus capacidades, recursos, así como sus necesidades, objetivos y deseos. Las empresas de éxito actuales disponen de ofertas, servicios y mensajes personalizados según al grupo de la red de marketing al que se dirijan. De esta forma consiguen un crecimiento rentable captando la fidelidad del cliente final y de todos los miembros de la red que pueden ser clientes ó bien prescriptores de sus productos.


En segundo pilar del Marketing Holístico es Marketing Integrado. Los responsables de marketing actual, deben de encargarse de idear las actividades y de ensamblar los distintos programas de marketing para crear, comunicar y generar valor para los clientes. Esta es la parte que todos conocemos del Marketing, las 4 Ps; Producto, Precio, Distribución y Comunicación. Lo más novedoso, es que también podemos unirlo como comentó Robert Lauterborn en las cuatro Cs del comprador; consumidor (necesidades, deseos, soluciones de problemas), Coste, Conveniencia y Comunicación. Las empresas que alcancen la satisfacción de una necesidad del cliente de forma económica y conveniente, con una comunicación eficaz, triunfarán.
El marketing integrado tiene dos facetas fundamentales; la primera es que se utilizan multitud de acciones de marketing diferente para comunicar y generar valor. Y la segunda; estas acciones deben estar coordinadas para maximizar sus efectos de forma conjunta. Es decir, cualquier actividad se prepara y aplica teniendo en cuenta el resto de actividades. Por ejemplo, un profesional de marketing utilizará de manera selectiva la publicidad en televisión, radio, medios escritos, redes sociales, eventos…para que cada una de estas opciones contribuya por si sola a los objetivos de la empresa y refuerce la eficacia de las demás.


En tercer lugar tenemos el Marketing Interno. El Marketing Holístico incorpora la aplicación del concepto marketing interno garantizando así que todos los miembros de la organización adopten los principios del marketing, sobretodo los altos mandos. Este marketing debe desarrollarse en dos niveles; el primer lugar, las diferentes funciones de marketing (ventas, publicidad, atención al cliente, gestión de productos, investigación de mercados..) deben estar coordinadas desde el punto de vista del cliente. En segundo lugar, el Marketing interno supone que el resto de departamentos de una empresa también tiene en cuenta el marketing, es decir, también “piensa en el cliente”. De esta forma el Marketing deja de ser un departamento para convertirse en la orientación de la empresa. Las filosofías de marketing deben ser asumidas por todos los empleados de la compañía y también por el resto de personas ú organizaciones que intervienen en cada proceso.

En cuarto y último lugar, el Marketing Social. En este Marketing incluimos la comprensión de los principales temas de interés público, así como del contexto ético, medioambiental, legal y social de las acciones de marketing. Toda la empresa debe ser consciente que las acciones de marketing van más allá de la empresa ó el cliente final, involucran a todas la sociedad. Los responsables de marketing tienen que considerar la función que están desempeñando y que deben realizar en términos de bienestar social. Hay que identificar las necesidades, los deseos y los intereses del público objetivo, y satisfacerlos más eficazmente que los competidores, pero de tal forma que incrementen el bienestar de los consumidores y de la sociedad a largo plazo. En este apartado, hay que comenzar a equilibrar criterios, con frecuencia divergentes, como los beneficios de la empresa, la satisfacción de los deseos de los consumidores y el interés público. Otras corrientes de este marketing, le llaman Marketing de Compromiso como una oportunidad de mejorar su reputación empresarial, crear conciencia social y aumentar su cobertura en los medios de comunicación. Pero con el tiempo si esta conciencia no es real, los consumidores lo perciben y pueden que se consideren engañados. Una empresa de realizar un Marketing de Responsabilidad Social, tan real como el producto ó servicio que venden, siendo transparente a todos los elementos de la red de marketing (clientes, empleados, participantes de la cadena de valor y el área financiera), es la única forma de que realmente genere valor a la empresa.


Finalmente, debemos ser conscientes en todo momento de que en la base de cualquier empresa tienen que estar los clientes. Si toda la empresa es consciente de esta orientación, las estrategias de marketing ayudarán a conseguir en primer lugar satisfacer la necesidad latente, después crear confianza en los clientes y obtener fidelidad, y unido a esto los beneficios económicos que se plantea la empresa. Debemos dejar que el Marketing deje de ser un departamento y se convierta en una filosofía dentro de cada empresa, esto creará compañías exitosas y duraderas en el tiempo cuyos cuatro pilares; relacional, integrado, interno y social, la conviertan en una compañía sistémicamente excelente.


María Villanueva Requena